本文摘要：人都是趋利避害的。消费者通过购置和消费商品来增强自己趋利避害的能力。好比购置汽车，让自己的腿变得更长，有更强大的空间移动能力；好比购置更鲜味食物，不仅能免去饥饿的痛苦，还能获得味觉上的愉悦。 利和害，有可见的物质方面，也有不行见的精神方面。与之关联最常用的理论，就是马斯洛需求条理理论。在满足了偏物质方面的生存需求和宁静需求之后，另有偏精神方面的社交需求、尊重需求和自我实现需求。本节通过电动车和洗发水这两个常见产物的宣传片来分析中视频的内容逻辑及出现。

人都是趋利避害的。消费者通过购置和消费商品来增强自己趋利避害的能力。好比购置汽车，让自己的腿变得更长，有更强大的空间移动能力；好比购置更鲜味食物，不仅能免去饥饿的痛苦，还能获得味觉上的愉悦。

利和害，有可见的物质方面，也有不行见的精神方面。与之关联最常用的理论，就是马斯洛需求条理理论。在满足了偏物质方面的生存需求和宁静需求之后，另有偏精神方面的社交需求、尊重需求和自我实现需求。本节通过电动车和洗发水这两个常见产物的宣传片来分析中视频的内容逻辑及出现。

根据5W1H思维方法，我们先问几个问题：讲什么、为啥讲、对谁媾和怎么讲。讲什么？焦点是肯定是讲产物好；为啥讲？要吸引潜在消费者，而且促进产物销售；对谁讲，就是产物的目的消费人群。怎么讲？有差别的角度和方式。这两个宣传片案例，是体现产物目的人群的烦恼并提供解决方案。

根据易迈可内容营销五步法，这是属于痛点型受众内容。我们先看第一个案例，电动车新品公布会的宣传片，约4分半，通过6个片段体现日常交通出行的六个烦恼，并见告新品公布会信息。第一个片段，体现的是地铁的拥挤。

西装衬衣斜挎包上班族装扮的男青年在等地铁，上车好像被橄榄球运发动挤上车，在车上被挤得脸贴玻璃门，下车被撞倒在地。第二个片段，体现的是公交车的闷热。男青年热得好像进了桑拿房，而且旁边的人还靠得很近，很烦人。第三个片段，体现的是自驾车的遭遇，不仅有门路拥堵速度缓慢，另有被加塞插队，另有主动或被动的刮擦，甚至更有遭遇路怒族的争吵与撕打。

第四个片段，体现的是打车顺序争抢。原本排队的等车人，一看到出租车来，瞬间变为武林妙手，十八般武艺亮出来抢先上车。第五个片段，体现的是出租车内的异味。

接着上一个场景，纵然是打到车了，有些车内的异味也很难闻，好像是进了出租车司机的臭被窝。第六个片段，体现的是公交车的摇晃与拥挤。搭客之间挨得很是近，随着公交车的摇晃好像在跳贴面舞。

也有可能被别人误以为骚扰而惹上贫苦。先做整体分析。这个宣传片是为电动车新品上市做宣传，所以没有泛起产物，只泛起公布会信息。通过地铁、公交、自驾车和打车等四个方面的对比，将驾驶电动车出行的优势全方位的体现出来了。

目的人群是谁呢？这个宣传片重点是面向年轻的、有生活品质追求的男性年轻消费群体。固然，另有面向其他消费群体的宣传片。虽然这个宣传片是适用于所有电动车，但有植入营销信息。

感同身受的烦恼通过夸张搞笑的方式体现出来，能获得年轻消费者对于品牌和产物的认同，从而关注新品公布。再对单个片段做分析说明。

我们来看第一个片段，地铁场景，35秒。画面一开始，男青年主角是满脸大写的丧，可能是为了迎合年轻消费人群，也可能是履历太多挤地铁的无奈。

熟悉的地铁进站声音，看手表时间，旁边站满了同样西装外套的上班族。地铁即将到站开门，旁边等车的人好像酿成了橄榄球运发动，把排在前面的男主角挤上了车，而且挤得脸贴在玻璃门上了，满满的弱小无助感。地铁开走，拉出一个营销信息，一个很是贴心的问句，然后泛起品牌价值主张和新品公布会信息。

到这里，如果内容竣事也很好。可是，宣传片里再给男主角一次暴击。

画面中的男主角重重地吐了一口吻，如释重负地走出车门，被飞驰而来的搭客撞倒，脸贴地毫无力气地趴在地上。最后泛起品牌Logo。这个35秒的片段很是棒，有详细的生活场景，有典型的用户形象，有感同身受的痛点洞察，有诙谐夸张的体现方式，通过提问来引发情感共识然后见告新品公布会信息。

其他五个片段也是类似的内容花样。所以，这支新品公布会宣传片的潜台词就是：我很是相识你的痛，我们即将公布新品，有适合你的解决方案，你要关注我。我们再来看第二个案例，洗发水产物推介的宣传片，2分钟，出现三个场所下有头屑的烦恼，并给出解决方案。

宣传片是以喜剧明星为主角，基于演员的日常生活场景来体现。演员日常+喜剧形象，这样让剧情感受更真实，也更有诙谐搞笑效果。第一个场所，试镜。

主角去试镜，看到电梯里的导演、竞争者和女神，发现肩膀上有头屑不敢进电梯，就找旁边的清洁阿姨帮助，用吸尘器吸头屑，被大家发现，出糗。然后画面切换，推介产物和展示效果。

第二个场所，求婚。主角在朋侪的见证下向女朋侪求婚，发现肩膀上有头屑，不敢和女朋侪拥抱和旋转，就种种方式制止拥护，两人追赶，女朋侪摔倒，出糗。

然后，产物推介和展示效果。第三个场所，领奖。主角在颁奖晚会上就座等候宣布奖项，发现肩膀上有头屑，起身准备悄悄去处置惩罚，效果正好宣布获奖，无法躲避，出糗。

然后，产物推介和展示效果。与上一个宣传片的新品公布宣传差别，这个宣传片是痛点场景化体现后的直接产物推介并展示效果。还是做单个片段分析。

看第一个场所，电梯里，约40秒。试镜，看到电梯里的导演、竞争者和女神，怕被导演和女神嫌弃，怕被竞争者讽刺，不敢进电梯，用吸尘器吸头屑。产物推介，宣传语是头屑走开，焦虑拜拜。效果是，无头屑，很自信，导演满足、女神青睐、竞争者满眼的羡慕嫉妒恨。

与电动车类似，有用户形象、有生活场景、有搞笑的痛点形貌，差别的是，最后有产物推介和使用效果说明。痛点型宣传片的作用，主要是用户开发，包罗用户信息见告和促进销售获客。两个宣传片案例，首先是要向目的人群见告信息，电动车的新品公布和洗发水的效果，至于看了宣传片的用户能不能明白和认可成为潜在客户是纷歧定的。

所以，在信息见告的基础上，要尽可能大的出现产物价值。所以，就案例来看，痛点型宣传片要尽可能大地体现用户的痛，进而体现产物的好。痛点型内容的组成要素是用户形象+痛点场景+产物价值。痛点是用户的痛点，要有明确的用户形像来关联目的用户人群，要用详细场景来体现痛点，要凸显产物资助用户解决痛点的差异化价值。

电动车宣传片，有用户形象，通过反向对比的场景来突生产品价值；洗发水宣传片，也有用户形象，通过有代表性的场景来体现有头屑的烦恼，并突出洗发水的价值。两个宣传片都用了夸张方式来形貌痛点，这样更有喜剧效果，让用户更喜欢看，也能凸显痛点的痛，也代表对用户的明白。易迈可内容作用及条理模型中，受众内容和客户内容是需求级内容，服务于用户开发和客户服务方面的营销需求。

部门内容是重叠中，主要客户内容中的产物内容部门。易迈可受众内容包罗卖点型、痛点型、爽点型、痒点型和热点型五类，要单个类型重点实用，其他类型组合使用。

易迈可痛点型内容的潜台词是帮你解决贫苦，我很专业。洗发水宣传片，在痛点型内容基础上，也有痒点型内容，也就是解决贫苦之后的优美想象。这两个宣传片的单个片段，可以直接成为广告素材。洗发水的可以直接推动产物销售，不仅是受众内容，也可以是客户内容。

媒体内容是平台级内容，同一内容素材在差别平台的使用方式和作用是差别的，资讯平台主要是广告，内容平台主要是服务于用户搜索，社交平台可以直接触达用户，电商平台是为了促进产物销售。短视频盛行的当下，中视频是新观点，是1-30分钟的视频，时间较长。

所以，中视频是线状内容，要围绕主线来展开内容。根据易迈可内容结构及前言类型矩阵，内容分为点状内容、线状内容和网状内容。两个宣传片都是由不足一分钟的短视频点状内容组成的线状内容。

以洗发水宣传片为例，主题语是让你关键时刻不焦虑。你是谁？焦虑什么？什么关键时刻？为什么不焦虑？围绕这个主题，联合宣传片内容，那么就是有头屑的年轻人，在电梯里、拥护中、镜头下等的近距离接触的关键时刻，通过使用推介产物可以解决头屑烦恼，更自信。

好，ToC产物痛点型宣传片的内容分析（第七十五讲）就讲到这里。接待继续关注小微企业内容营销100讲。

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